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精致的利己主义者 “作恶”的企业

2018年10月12日 16:34
来源: 中欧商业评论
编辑:东方财富网

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  2018年7月份的“疫苗事件”让武汉生物与长生生药二家公司迅速升级为全民讨伐的对象。但是,人们还未从“疫苗事件”的阴影中走出来,某地产集团的“楼倒塌”事件又刷爆了朋友圈。当人们正在声讨并反思中国房地产企业不可持续的“高周转”模式时,“某滴事件”又敲响了人们对出行安全的警钟……当一条条鲜活的生命在企业之恶中“陨落”时,人们不禁在问:企业之“恶”为何如此没有底线?

  作为一名在高校讲授“商业伦理与社会责任”课程近十年的教授,尽管为了教学,曾刻意收集众多的企业不讲道德的事件或案例,以作为教学之用,自问对企业之“恶”的现象相比普通公众而言有更多的见怪不怪的“淡然”心态。但此次的“疫苗事件”又再一次击穿了我的认知底线。我不禁思考,企业的目的到底是什么?如果一家企业,眼中只有赚钱,甚至为了赚钱可以不择手段,它的活着,其实还不如死去!

  曾就“在‘商业伦理与社会责任’课堂上向EMBA/MBA学生或企业家们”灌输“情怀、价值观等是否有用”的话题与来自纽约大学Stern商学院的一位教授进行过互动,他认为与企业家们谈情怀、讲战略,确实重要。但是,当我们站在如此高的层次与芸芸众生对话时,他们能真正被触动多少?这也恰恰是我关注的一个问题。

  作为大学教授,我追求的或许只是课堂上学生们在某一个瞬间的被感动。至于他们“感动”过后,回到实际的管理运营中,重新投入到KPI驱动的战术性事务中时,有可能又会将课堂上的“情怀”与“愿景”置之脑后,回到其过往的常态,则是我们驾驭不了的。但只要有1%,甚至千分之一、万分之一的企业家们在课堂上能够“顿悟”,则是大学商学教育最大的成就。

   企业的目的是什么?

  早在2005年,美国两家大公司的掌门人曾就企业的目的进行过公开辩论。Whole Foods的麦基说,他们的目的是通过提供高品质和高营养的食品来促进人类的健康和幸福。赛普拉斯半导体罗杰斯则说利润是第一位的。事实是罗杰斯的公司23年来累计是亏损的;相反,麦基的公司是财富500强中业绩最好的食品零售商,27年来创造了巨大的股东价值。

  这跟管理大师柯林斯的发现是一致的,他和合作者研究了索尼默克IBM等18家“高瞻远瞩的公司”,发现高瞻远瞩公司能够奋勇前进,根本因素在于指引、激励公司上下的核心理念,亦即是核心价值观和超越利润的目的感。同时,高瞻远瞩公司也是高效率的赚钱企业。因此,柯林斯认为,“不以利润为目的的企业,往往更能创造利润。”当然,以利润为目的的企业,也可能赢利,如果它能有效率地提供社会所需要的产品和服务。

  企业的目的应该是它的愿景与使命,迪斯尼的使命是“用我们的创意,为社会提供快乐”;阿里的使命是“让天下没有难做的生意”;沃尔玛的使命是“让穷人也能买得起富人才能买得起的东西”;福特的使命是“让汽车大众化”……,以上企业的使命陈述中都没有“股东利益最大化”的陈词滥调。赚钱其实只是一种结果,理想(愿景和使命)才是企业的真正目的。

  中国其实并不缺乏优秀的品牌制造者,但是很多优秀的企业却很难做到“基业长青”。曾经有多少看似强大的企业在一夜间成名,叱咤风云三五年,却往往在遭遇到各种丑闻(包括财务造假、产品质量危机等)后便如“多米诺骨牌”一样无情地垮下去,并且是一泻千里,不可收拾,比如三鹿奶粉、冠生园、秦池等一批中国旗舰企业。

  这些企业有如精致的“利己主义者”,每一次赚钱的机会他们似乎都把握住了,甚至为了赚钱牺牲价值观也在所不惜。即使是目前,仍有很多企业不能做到以前车为鉴,比如某度的“竞价排名”、某滴的“顺风车出行”等。如果我们将时间的历史跨度拉得更长些,没有价值观与灵魂的企业又岂能真正走得长远,未来将注定是“过客”而已。

   价值观与KPI冲突时,企业应该如何取舍?

  事实上,现实中一些企业并不是没有价值观,它们也明确提出了自己的价值观和使命,只是它们的价值观是挂在墙上、锁在文件柜中的,从来都落不了地。或者更确切地说,当价值观与KPI发生冲突时,它们会选择牺牲价值观追求KPI。

  曾经的能源巨头、在财务丑闻中轰然倒塌的安然公司,价值观是“尊重、正真、沟通、卓越”。当你遇到安然的员工,如果你说,他们的价值观根本不是所谓的“尊重、正真、沟通、卓越”,而是“见钱眼开、视钱如命”,安然员工的反应也许只是会心一笑,甚至会佩服你的“火眼金睛”,因为你作为一个外来者,也看到了现象背后的本质。

  也有真正严格恪守并践行价值观的企业,比如Google。其前CEO施密特在畅销书《重新定义公司——谷歌是如何运营的》中曾提及一个故事,当Google推出其搜索引擎的广告系统GoogleAds项目时,也曾对其盈利模式进行过内部探讨,其中有一种声音是通过竞价排名来赚钱,而且通过测算竞价排名将给公司每年带来365亿美元的广告收入。但当这种提案在董事会讨论时,会议现场有人拍案而起,认为这个提案根本就不用讨论,肯定不能实施,原因是违背了Google的“Not be evil(不作恶)”的价值观。

  价值观有力量吗?对于优秀的、想实现永续经营的企业而言,当然有。但对于那些单纯以赚钱为目的的企业而言,价值观只是一句口号和标语而已,没有任何力量可言。现实中多少企业出了管理问题,总是热衷于“心灵鸡汤”般的只言片语,却不能进行系统性的反思,其最基本的管理责任和义务总是被屡遭践踏。因此,当企业的价值观与KPI发生冲突时,企业该如何取舍?答案不言自明。

   什么叫企业社会责任?

  在《商业伦理与社会责任》课堂上,我被问到最多的一个问题是:“我的企业刚创立,还处于生存期,‘活着’才是最重要的,哪有能力讲社会责任?”

  阿奇·卡罗尔(1983)曾提出一个社会责任的金字塔模型(如图1所示),认为社会责任是一个多维度的体系概念,包括四个维度,其中经济责任与法律责任是基础性的社会责任(比如拖欠员工薪水、不偷税漏税等);伦理责任与慈善责任是高级别的社会责任(比如捐款、捐物等)。

  事实上,企业社会责任的界定具有层次性与顺序性的特点。如果企业还处于初创期,你只要做到最基础的经济责任与守法经营,做好“本分”,其实也是一种重要的社会责任与担当。反过来讲,如果企业不守法经营,并不能因为还处于初创期就能原谅这种不道德行为。如果企业只有靠违法运营才能活下来,这种“活着”其实已经已经失去了应有的价值。接下来,随着企业的成长,当具有一定的实力后,则可以积极参与高端的慈善与伦理责任活动。

  所谓顺序性,是指企业的社会责任活动要从低端逐渐升级到高端,而不是跳过金字塔塔基的基础性责任活动,直接从事较高级别的伦理与慈善责任,这种做法将会“弄巧成拙”。

  现实中,还有一些企业一方面积极从事高端的慈善行为(比如捐款捐物给希望工程等);但另一方面,却又做一些不讲伦理的事(比如偷税漏税、产品造假等)。这类企业的行为其实并不难理解。因为高端的慈善行为具有吸引社会公众眼球的广告效果,这类基于利己动机的典型的“伪善”行为,将越发让消费者反感与抵制。

   企业应该有责任底线吗?

  那么,企业的责任底线到底是什么?

  米尔顿 ·弗里德曼曾提过“合法即合理”的观点,认为“仅存在一种、而且是唯一的一种企业社会责任——只要它遵守职业规则,那么它的社会责任就是利用其自愿,并且从事那些旨在增加其利润的活动,这也就是说,在没有诡计与欺诈的情况下,从事公开的、且自由的竞争。”然而,现实中“合法不一定合理”的现象时有发生,此时大企业则有义务去推动法律或行业标准的不断完善,而不应该满足于在已经过时的“底线”上运营。

  上世纪70年代的美国福特平托车(Pinto)事件就是一个典型的案例。在明知车型设计有严重安全隐患的情况下,福特却在追求KPI的市场压力下,做出了不改设计的不道德决策,尽管其 “原有的设计符合美国联邦的安全标准”这一条件。“合理即合法”是它决策的依据。但是,作为汽车行业的领导者,联邦的安全标准是需要它去推动发展的。这种缺乏情怀与道德的决策,让福特付出了高昂的代价。

  很明显,福特的责任底线是行业的安全标准,作为一家行业领导者,只是满足于在底线附近“讨生活”,这和一家大企业的担当与使命是不相称的。应该说70年代的福特早已迷失了福特一世创办福特时的情怀初衷,即“让汽车大众化”,从而导致福特80年代初亏损近33亿美元,差一点就一只脚踏进了“坟墓”。

  应该说,行业道德底线是由行业内先进企业来界定的,作为行业内领导性企业,有义务去推动道德底线的提高(如图2中虚线箭头所示)。试想,如果某滴在反思女孩被害事件时,不停地澄清:“我们尽管有这种、那种的问题,但我们做的比传统的出租的士已经好多了”(事实上,现实中它们也的确是这样澄清的)。这种想法,其实表示某滴还没有真正意识到自己的问题。某滴最大的敌人其实不是别人,而是自己。作为具有较大市场力量的垄断性企业,有义务制定符合社会公众利益的道德底线;但同时,也有责任去推动行业道德水平的提高。

   如何提升企业的社会责任水平?

  如何提升企业的社会责任水平?这个问题,相信大多数人是持悲观态度的。是靠企业家自身的道德水平?或者靠法律?还是依靠市场的力量?

  可以说,当代企业家的职业道德修养已成为企业文化建设的核心和精髓,已是不争的事实。至于我国目前的企业家道德修养差强人意、任重道远,其中既有企业家个体道德修养的内在差距,也有企业管理体制、运行机制等制度环境、社会环境的众多复杂因素。企业管理者加强道德修养的同时,还需要政府、社会也要加紧创造更有利的法律条件与制度氛围。

  法律和社会责任是不同范畴的问题。法律首先是一种社会规范,它是对社会生活进行调整的一种工具,法律是有国家强制力作为后盾的,而社会责任则不是,社会责任是社会对个人的一种道义要求,它不具有强制力。当我们强调通过法律来提升企业的道德水平时,实在是不得以而为之的一种思路。因为此时我们对企业的责任水平不抱任何奢望,只希望它守法经营就行了,这是一种最低层次的企业社会责任预期。

  正如现实中的情况,近些年来,苏丹红、特氟龙、石蜡油、矿难、食品安全……这些频频出现的、令人触目惊心的词汇,让“企业社会责任”一次次冲击着人们的“视听”;同时也表明,中国的“企业社会责任”发展仍处于初级阶段。

  国外学者施瓦茨认为企业社会责任需要多方力量的驱动,即经济、制度与道德。企业如果没有利益,是不会推动社会责任活动的,这点对于大部分企业还处于成长期的现实情景下,更成为一个不可回避的现实。实际上,我国大约只有不到5%的企业认为加强企业责任是应该主动做的事情。正如社会责任学者约瑟夫的观点,尽管企业改善社会责任绩效的意愿是由制度、道德、经济的因素共同驱动的,但经济动因才是最根本的内在动因。

  近年来,伦理消费主义(Ethical Consumerism)的影响从文化边缘已逐渐渗透到社会主流。购物已经成为与伦理或道德有关的决策过程,而来自消费者的伦理需求作为一种重要的市场力量,直接对企业的经营与决策产生影响。这类 “伦理型或良知型消费者”感到自己对环境和社会负有责任,并试图通过伦理消费行为(或抵制行为)来表达他们的价值观诉求。比如消费者对“血汗工厂”的抵制;对公平贸易运动的支持等。

  进一步,随着消费者社会责任意识的觉醒,他们在接触一些企业慈善信息时,会主动地付出一定程度的认知努力,去判断企业是否在真心实意地做慈善。

  笔者曾经对近200名消费者进行过深度访谈,了解消费者对企业社会责任活动的响应态度(如图3所示),发现有近28%左右的消费者会对企业的社会责任行为做出负面响应,其中有8%的消费者会抵制购买;20%的消费者对企业的社会责任行为/活动产生质疑。

资料来源:Deng(2012)

  这一结果完全出乎我们的预期,因为多数人均认为努力成为一个“良知型”企业必然会提升公司与产品的形象,进而会吸引消费者购买你的产品。然而,事实却并非如此。这些消费者如果发现企业实际上是在利用社会责任行为“营销”自己,则会对企业的社会责任活动产生不信任,并会质疑企业从事社会责任活动的动机。

  总之,为了企业社会责任水平的提升,既要通过整个社会的精神文明建设,提升企业家个人的道德水平与修养;也要通过立法等制度建设让违法经营的企业受到应有的惩罚。但更重要的是,我们要通过市场的力量来提升企业的社会责任,当市场的力量回馈企业时,企业会自愿采取承担社会责任的行动。

  也就是说,消费者的选择是企业社会责任行动最有力的拉动。一旦消费者的伦理意识有了实质性的提升,只要企业从事不道德活动或者“伪善”行为,就会受到消费者的严惩(质疑、批评与抵制购买),让企业之“恶”得到真正的市场惩罚,才是解决和治理企业之“恶”的真正之道。

(文章来源:中欧商业评论)

(责任编辑:DF376)

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