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银行数字化转型深陷“薅羊毛”式获客:仅13%用户上APP投资

2018年09月21日 04:30
来源: 21世纪经济报道
编辑:东方财富网

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  近日,据银行用户体验联合实验室《2017银行业用户体验大调研报告》显示,随着无现金支付和线上服务的普及,用户金融行为习惯发生剧变。

  包括:过去一年,超1/3用户在银行资金占其所有流动资金比例相对减少。83%的用户将资金转向各种互联网金融平台,仅35%的用户会转到其他金融机构。

  虽然数字化、线上运营已是趋势,但经对资产规模前15名的银行APP调研,用户平均满意度仅为71.8%,不同手机银行APP的用户平均流失率高达41%。大部分用户期望得到一站式金融服务,如果APP使用体验不佳,将会影响用户转化的效果。

  一位股份行网络银行部门人士表示,银行APP转变较慢的原因,还是在于银行体系流程较慢,“银行太‘重’了,很多想法落地太慢,走流程下来,最快3个月更新一个版本,一年下来最多也就只能迭代四次,但互联网公司十几天就能推一个版本”。

  “银行的APP在理财信息揭露方面比较模糊,在有些互联网金融平台反而居然能简单、清楚地看懂自己的投资。”微众银行副行长陈峭在接受21世纪经济报道记者专访时坦言。

  手机银行APP,应当如何真正破局互联网时代?

  仅13%的用户会用手机银行APP投资

  随着互联网的快速发展,银行的线上渠道已不再局限于手机银行APP,微信公众号、小程序等也慢慢被用户接受,成为账户余额和营销活动查询的重要渠道。用户转往线上,手机仍是银行接触用户的主要渠道,但用户使用手机银行APP的最主要诱因居然是“薅羊毛”。

  根据上述调研,超过50%的用户主要使用的手机银行APP功能仅有两项:转账汇款、账户管理,多数用户向手机银行APP转移的原因为转账免手续费。排名三、四的两项超20%的需求分别为生活缴费和信用卡还款。银行“大零售”转型中最为看重的理财投资,仅有13%的用户使用这一功能。

  陈峭说,在今年的银行业用户体验大调研中有很多用户提到,手机银行APP在用户信息获取方面仍存在较多障碍。

  “今天打开一个银行的APP转账,至少需要切换两到三个页面”,陈峭说,银行APP被“嫌弃”,主因还是操作复杂,这甚至可能令用户转向使用银行之外的第三方平台。大部分银行用户打开APP无非做两件事情——看余额、做转账,传统的银行APP的最大问题是内容太多,没有做到“千人千面”。

  上述网金部门人士表示,手机银行APP集纳了太多的功能,各模块之间需要妥协,结果往往导致APP“四不像”,成为信贷、理财、缴费等各种功能的堆砌。

  陈峭认为,银行APP的未来就是要做到千人千面,真正地按照用户的行为和用户的需求设计。不同用户打开的首页是不一样的。例如,高净值用户更关心理财产品,纯交易型的用户会更看重优惠活动,那么他们进来后看到的推荐、产品也是不一样的。

  数字化转型之道

  银行数字化转型的策略之一,是发展自己的APP。但目前业内手机银行APP的衡量指标仍以下载量、月活跃度等为主,这表面与银行推广仍然以线下网点用户转化为主相关,实则因为缺乏互联网产品量化考核指标。

  陈峭表示,以前用户体验没有具体的量化方法,所以微众银行APP参考互联网方式,以净推荐值(Net Promotion Score,简称NPS)作为量化指标(即用愿意帮你推荐产品的用户占比减去贬损该产品的用户占比)。微众银行与腾讯CDC成立了银行用户体验联合实验室,形成了用户研究工具箱,包括:NPS调研,用户深度调研、专题调研和可用性测试(通过观察用户在使用APP时眼球扫描屏幕的顺序,从字眼、字体、顺序、操作的步骤等观察用户行为)等。

  “把互联网好的APP推荐给亲朋好友,这是相对容易的事情,但一般情况下,钱是比较私密的东西,用户要把银行、金融产品推荐给亲朋好友,这其实是蛮重大的决定,门槛还是相对来说比较高的。”

  陈峭认为,当前银行在用户研究和体验优化方面的普遍需求是,一套标准、一个工具、能够看到与同业的差距,即一套统一的用户体验评估标准或参考指标,知道如何衡量APP、公众号、小程序等数字化渠道的产品现状;一个可以直接用于用户调研和研究的方法;知道自己的产品应该跟谁对比以及对比后的结果、排名。

  他表示,正在搭建的数字银行用户体验评估体系,从工具和标准方面满足同业需求。目前,NPS调研参与银行扩展至36家,各银行看到各自产品在同业间的水平。

  API Bank深入生态场景

  近年来,“欧美等的金融机构认为,未来金融科技发展的趋势是API Bank,把银行的能力变成标准的插件输出给其他机构。”陈峭表示,未来,微众也不排除将用户体验设计变成标准的API,输出给其他银行合作伙伴的可能。

  所谓API Bank,是指对银行的多种接口,如开户、转账风控、刷脸、群管、支付、身份认证等,进行标准化后转变为插件或API接口,让缺乏科技和用户体验投入的合作伙伴能够调取接口。实际上,调用银行、互联网金融机构API完成支付、借贷等操作,早已存在。新加坡星展银行已开放了200多个API,类似于APP Store等API应用市场,其他银行或企业可以下载后嵌入到自己的业务流程。

  陈峭认为,中小银行在反欺诈方面、超市零售企业在防薅羊毛等方面都有需求。银行可以对用户实名认证,把这些能力作为API接口开放给企业。此外,用户体验未来也将有一些模块,标准化之后也可以变成与用户体验相关的API。

  目前,API Bank还是有待验证的新兴事物,对于如何盈利,市场上尚没有清晰的业务模式。

  陈峭表示,目前,希望建立一个生态圈,将微众擅长的科技、用户体验设计能力打包,提供给中小银行、城商行和农商行,借此来帮助他们服务在三、四线城市。现阶段来看,微众银行主要通过联合实验室进行用户体验相关的能力输出,包括用户研究、产品设计和运营能力等。每年开展的行业大调研是合作银行接触用户的通道,相比于大数据行为分析,用户调研恰恰是挖掘用户行为背后原因的有效手段。

(责任编辑:DF392)

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