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抓到天牌的王兴 美团的下一站

2018年09月13日 15:18
来源: 华商韬略
编辑:东方财富网

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  “算命的说我30岁黄袍加身,每日与山珍海味相伴,今年我31岁,在美团送外卖。”不知美团的人对这个段子感受如何,但拥有53万黄袍骑手的他们就要上市“黄袍”加身了。

  9月20日,美团将正式在香港上市,公司市值有望500亿美元起跳。8年,500亿,还是美金,这不是一个小数字,但对王兴而言,这应该只是大戏的刚开始。

  Food+超级平台

  吃是人人都需要,也最高频的需求之一。

  13亿人口的中国,是全球第二大,也是潜力最大并正飞奔向全球最大的餐饮市场。

  王兴即将带给香港证交所和全球投资者的,则是一个已在这一市场占据绝对主导地位,而且还正立足这一市场,穿透着整个中国生活服务业的大平台和大机会。

  在“吃”的主阵地,至2017年第四季度,美团外卖的日均成交额已高达1500万笔,是全世界最大餐饮外卖平台,也是全世界最大的即时配送服务提供商。

  而且,这个最大还在更大。

  Trustdata发布的《2018年上半年中国移动互联网行业发展分析报告》中,2018上半年,美团外卖占据了59%的外卖市场,超过饿了么与百度外卖的总和,而且还在以更高的增速增长。

  吃,既是人人离不开的刚需,也是撬动更多生活服务的支点。手握支点的美团也早已跑出吃的边界,以“Food+”向吃喝玩乐为核心的生活服务业大挺进并且硕果累累。

  不少人的印象中,携程系(携程+去哪儿+同程艺龙)依然是酒店预订的代名词,但美团已在今年让这个市场换了新天。

  美团招股书显示,2015年至2017年,美团的到店、酒店及旅游业务营收分别为37.7亿、70.2亿、108.5亿,三年翻了近3倍。2017年,美团完成预订的国内酒店间夜量累计超过2.05亿,在中国同行业中仅次于携程系排列第二。

  今年3月,美团酒店的间夜量首次超过了“携程系”总和,取得了“以一打三”的胜利。

  Trustdata发布的《2018年Q2中国在线酒店预订行业发展分析报告》显示,今年第二季度,美团酒店的订单量累计6790万、间夜量累计7290万,双双位居行业第一,并以按间夜量计算的46.2%境内酒店预订市场份额,继续超越携程、去哪儿、同程艺龙三家之和。

  由美团孵化而生的互联网娱乐服务平台——猫眼,至2018年上半年月活跃用户已超1.3亿,占在线电影票务60%的市场份额,是该领域的绝对领导者,并已单独提交上市申请。

  如今,美团已围绕大众刚需、高频次的服务种类,将“Food+”的加法做到包括美容美发、KTV、运动健身、亲子丽人、共享出行等众多领域,并以交叉行销编织出了一张业务深度触及全国超过2800个县市,基本覆盖整个中国大陆的天罗地网,让其4大品牌——美团、大众点评、美团外卖以及摩拜单车,在日益强大的网络协同效应中蒸蒸日上。

  截至2018年4月的过去12个月,已有3.4亿人在这张大网上消费,也就是差不多每四个中国人就有一个人为美团的业绩做过贡献。3.4亿人消费的另一边,是超过470万家线下商户,通过这张网完成了超过69亿笔,金额高达4110亿元人民币的线上交易。

  中国的电商已从商品电商化进入服务电商化的新时代,美团则依靠这张链接3亿多人,近500万商家的生活服务大网,将这个新时代变成是自己的大时代。

  可怕的粘性与循环

  曾有媒体形容王兴是最让阿里头疼的人。

  这多少有些耸人和挑拨,但也不乏客观性。已经赢在商品化时代的阿里,正努力赢在服务化的新时代,但在这条路上,阿里走得并不顺畅,比如外卖、酒店旅游,都可谓步履蹒跚。

  而这其中的一个大原因,便是它遇到了几乎无处不在的美团。

  美团带给阿里的挑战,固然有它在生活服务领域已有的领先优势,但这并非是问题真正的核心。真正的核心是,美团对用户的高粘性,以及生活服务本身的相互交叉与相互增进,帮助它形成了一个天然的良性循环机制,这才是同行越来越难以逾越的真正壁垒。

  美团给自己的使命是:“帮大家吃得更好,生活更好”。

  这也是美团业务发展的根本逻辑,而且是一套有先有后,一旦有了先行优势,便可不断后发制人的逻辑:首先立足并聚焦到“吃”上,“帮大家吃得更好”,然后通过“吃”出来的力量,打通打透并通吃其他生活服务,帮助大家“生活更好”。

  一旦有了先行优势,便可不断后发制人的关键,正是美团对用户的高度粘性,或者说用户对美团高度依赖。而这一优势的得来,则靠了王兴和美团对“吃”的优先与坚定。

  在美团创立之初,王兴就瞄准了本地生活服务业的大市场,而不是同行看到的“团购”这样简单的商业模式。在他著名的“四纵三横”理论里,即瞄准了移动互联网时代的本地生活服务,在其中,“吃”是最大、最高频、刚需的市场。

  抓住了吃,也就抓住了生活服务最重要的三大杀手锏:一是最庞大的用户基础;二是最高频次的用户需求;三是拴住了人的胃,也就有了拴住人的更多可能性和便利性。

  从餐厅评价到打通供需形成业务闭环,美团不但持续围绕吃的消费做足文章,而且形成了良性循环,这也是它得以坐上吃者王位的关键。

  “吃什么”是人们生活中常常犯难的话题。四处打听,请人推荐,几乎是人人必用的解题方式。美团首先以互联网科技汇聚消费者评价和商家信息,吸引消费者到其平台破解“吃”的难题;以此调动消费者之后,它再进一步,建立配送与服务体系让吃的消费通过自己发生,进而也吸引更多消费者和商家入场,让消费者有更多元的选择,产生更多消费评价,并通过消费者选择和评价促进商家服务品质的优化……

  更多消费者、商家和更多消费评价,又让消费更多地发生,继而产生更多消费者、商家和消费评价……如此良性循环,使得美团越往后就越能给消费者、商家创造出更多价值,也就让消费者、商家对其产生更高的依赖性,而且越是往后,它通过循环获得业务增长的成本就越低,在规模、品质之外,再建筑起一道阻击对手的成本壁垒。

  有了这个粘性与循环,美团引入其他服务也就水到渠成,而且可以继续形成更大的良性循环和协同效应:越来越多的服务吸引越来越多的消费者和商家;越来越多的消费者和商家产生越来越多的供应和需求;越来越多的供应和需求,让消费者可以透过它满足越来越多的生活服务需要,在它上面进行越来越多的消费,并且对其越来越依赖。

  美团的诸多关键数据,也都体现出它的这一巨大优势:消费者端,用户在美团平台进行的年均交易已从2015年的10.4次增长至2017年的18.8次;商家端,美团的在线商家数量已从2015年的300万增长至2017年的550万,其中活跃商家则由2015年的66%增长至2017年的80%。在此之下,美团的平台变现率也从2015年的3%增长到目前的10.7%。

  美团在酒店预订行业的成就,就是它在“吃”的市场水到渠成的延伸。美团2013年进入酒店预订行业时,业内已有好几家上市公司。它能在短短5年从零起步成为中国最大,最坚实的基础便是,80%的酒店用户都是从“吃”的用户转化而来。

  通过酒店,美团的多品类优势也得到进一步发挥和提升,“我们不光可以帮助酒店做客房预订,还可以帮助他们推广餐厅,推广其他设施,包括健身房、游泳池。综合平台交叉营销是酒店非常看重的,也是对我们平台优势一个很明显的体现。”王兴说。

  围绕生活服务滚滚向前的良性循环,也让美团在庞大的规模和网络协同效应下,持续以更具成本效益的方式获得消费者及商家,并从更大的规模经济中持续获益。

  招股书显示,2015到2017年,美团外卖的收入从1.75亿元增长到210.32亿元,复合增长率高达996.3%;整个美团的收入则从40亿元增长到339亿元,复合增长率高达191.1%,亏损则从2015年的59亿元降到了2017年的28亿元。

  送啥都快是关键

  建立一个超级技术平台支撑吃喝玩乐多个品类,即一个平台多个品类,各品类之间可以互相拉动,互相交叉营销,最终成为生活服务的世界级公司,是美团整体战略的核心。

  支撑它实现这一目标的,是它的“Food+技术平台”。

  王兴说,创新已经融入美团的DNA。美团的创新不仅包括独树一帜的商业模式创新,也更包括技术的创新和投入、服务的创新和完善。如今,美团的5万多员工中,1万多人是从事线上科技研发的软件工程师,3万多人则分布在全国几百个城市,深入线下服务商户。

  通过先进的技术,美团持续为用户提供着最大限度匹配其喜好的内容,让其可以便利地过滤和筛选结果,并完成预订和消费。美团旗下的大众点评作为全世界最早的第三方餐厅评价网站,目前已积累了46亿的用户评价,成为大众在全国各地查找所需餐厅的最佳选择。

  与此同时,美团通过开发天网系统为平台在线商家建立电子档案,成立食品安全监督团队,对商家进行跟踪管理,与地方政府合作开展一系列的食品安全工作,并且建立了快速索赔等售前及售后机制确保食品安全和消费者利益。2018年1月,美团还发布了首份黑珍珠餐厅指南,进一步巩固了自己在餐饮业的权威影响,引领了餐饮消费的标准与风尚。

  在商户端,美团则努力通过技术和服务输出,帮助生活服务业的实体经济转型升级。以餐饮为例,全国800万家餐厅多数没有能力自己做软件和技术平台,美团因此推出RMS餐厅管理系统,为其补上短板。目前,美团也已成为餐饮市场份额最高的软件技术提供商。

  这一过程中,美团还催生出许多专门针对服务业电商的新型商家和业务模式。

  比如,为满足巨大的消费者需求,美团创新推出了提供外卖服务的中央厨房;为满足和开发平台商家的金融服务,美团取得小额贷款牌照推出了美团小贷;为帮助商家优化供应链,美团推出供应链管理移动应用——快驴进货,专注于向餐饮业提供B2B服务,让商家可以向广大的供应商订购原材料、食材等所需商品,并借此进入到食材供应链这个新领域。

  美团率先建立的自营配送体系,则为其带给消费者和商家可靠而便利的服务提供了最后,也最重要的保障。至今,美团已在全国拥有超过53万活跃的外卖骑手,建立起全球最大的即时配送网络。在此支持下,美团已可通过自行研发的实时智能调度系统,将平台上的所有餐厅订单配送到消费者手中的平均时长缩短至30分钟。

  这三十分钟,也是美团拓展本地生活服务的最大杀手锏。“我们的宣传口号是美团外卖送啥都快,平均三十分钟送达。”王兴说。

  送啥都快一旦变成啥都送,美团的“Food+超级平台”也就会更加超级。

  奔向服务之王

  美团已经够大,但在王兴眼中,它还大得远远不够。

  “通常来说,一个国家,一个经济体越发达,它的第三产业的比重就会越大,服务业的比重就会越大。”在与投资人沟通的路演大会上,王兴坚定的表示:“相信服务业电子商务在未来有非常光明的前景,非常巨大的潜力,不会输给第二产业电子商务,制造业电子商务的。”

  目前,美团的营收主要来自三大业务:占总收入60%的餐饮外卖业务、占总收入30%的到店、酒店及旅游业务,以及前两大业务之外的囊括所有其他业务的新业务,包括:继续强化餐饮信息化系统,发展食材供应链服务;将配送服务能力从餐饮拓展到比如便利店、超市、水果店等本地生活的多元化服务,并由此派生出美团自己的新零售业务。

  2017年,美团还在北京开设了第一家线下生鲜超市——小象生鲜,利用智能物流技术和发达的物流网络,为周边3-5公里范围内的消费者提供30-60分钟内将生鲜食品送达的服务,消费者也可亲自前往现场体验消费,进一步在本地生活的新零售领域探索耕耘。

  统计数据显示,2017年,国内生活服务行业已达到18.4万亿元的总规模,并有望在2023年增长至33.1万亿元。而这个规模庞大的市场,其线上交易还处于相对初始的阶段。

  2017年,国内生活服务行业线上交易规模大约为2.7万亿元,线上化率仅为14.6%。目前在外卖、酒店两项拿到市场第一的美团,在整个生活服务线上化的占比也不到23%。

  业内预计,到2023年,生活服务的线上交易将可达8万亿元,而按目前的增长速度,届时的美团将有望至少获得其中30%的份额。

  这意味着,未来5年,美团将成为年交易超过两万亿级的大平台,成为真正的服务业之王。或许,也只有这个量级,王兴才会觉得,美团的超级平台才真正有点超级的意味。

  美团的香港上市,无疑将为这一目标的实现提供更大的保障。招股书显示,美团(股票代码3690)将募资约37亿到44亿美元,公司的市值有望500亿美元即至少3000亿人民币起跳。

  通过海康威视将200多万投资变成500多亿回报的著名投资人龚虹嘉,曾在回顾自己的投资生涯时,将没有投资王兴看成自己错过了人生的重大机会。他说,刚刚做美团的王兴,当时希望他投资的钱不到1000万,但他却“运气来的时候,自以为是了”。

  龚虹嘉回忆,他和王兴聊了不到一个小时。

  “我问他:‘你要这个钱干什么?’他说要签5000家线下商户。我看王兴斯斯文文的,性格比我还内敛,不是适合干这件事情的合适人选,最后我没有答应给他投这笔钱。

  龚虹嘉当时预言,如果自己当时投了,美团给他的回报倍数可能会接近海康威视的回报。

  而今看来,龚虹嘉的预言都还保守了。

  斯斯文文、性格内敛,却让投资人后悔的,除了王兴,还有广为人知、动不动就有媒体替李泽楷心痛无比的马化腾。王兴会不会像马化腾那样,让美团成为腾讯一样的超级平台和超级公司?从他过去这些年的表现来看,答案应该是:极有可能。

(责任编辑:DF207)

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