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70%左右发展迟滞 营销老字号尚需新配方

2018年08月20日 14:36
作者:刘畅
来源: 新金融观察报
编辑:东方财富网

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  百年品牌内联升在三里屯亮相了,以时尚品牌惯用的快闪店方式。

  尽管随着时代的变迁,仅存的1000多家老字号品牌中半数以上难以维持,但仍有自强者们在费力追赶,用尽各种方法在这个崭新的时代刷着存在感,只因不愿被时代抛弃,不愿被消费者抛弃。

  无论结果如何,努力尝试改变自己的命运都值得尊敬。

  老字号的新玩法

  刚刚过去的十天里,北京三里屯,这个带有明显时尚标签的街区经历了一个百年品牌的绚丽展示。太古里南区S8广场,路过的人都会被一个大大的“鞋盒”吸引,这是内联升在潮流街区的快闪店。尽管内联升已有165岁的高龄,但其快闪店和附近的国际品牌店放在一起,浑然一体,毫无违和感。

  快闪店的概念源自国外,意指通过设立临时性展示店铺,在特定的区域或特定人群中快速建立具有影响力的品牌传播方式,也被称为“品牌路演”。最近几年这种新型的推广模式在欧美、日韩非常流行,并逐渐传入国内。时尚品牌更是热衷此种方式来宣传自己。

  北京内联升鞋业有限公司副总经理兼CMO程旭对新金融观察记者介绍:“三里屯太古里也被称作‘首店收割机’,一般国际大牌时尚潮牌的第一站都会开在这里,内联升的快闪店可以说是京城老字号中的第一次,也是三里屯太古里作为‘首店收割机’的又一次成功。”据了解,尽管此次的快闪店仅有十天,但未来内联升将有可能在三里屯开设长期的店铺。一直以来,内联升在大栅栏商业街的门店主要吸引的是中老年消费者,“此次在三里屯就是想聚集更多的潮流年轻人,实现差异化引流。”

  吸引年轻人,内联升的快闪店算是很好地完成了任务。尽管是在工作日的下午,新金融观察记者依旧看到很多路过的年轻人都对这个鞋盒产生了巨大的兴趣,快闪店前门庭若市。一位从快闪店出来的95后王女士对新金融观察记者表示:“亲眼看到鞋子的制作过程,真是百闻不如一见,更没想到的是,师傅们都是80后。”的确,这些80后师傅被称作“新匠人天团”,除了过硬的基本功,他们更需要紧追时尚潮流,让内联升从曾经的朝廷用靴变成如今的潮流单品。“新匠人”“新零售”“新设计”的品牌主张无不显示出内联升在努力将自己塑造成一个时尚品牌的决心。

  就在内联升快闪店开出的前几天,同样是在北京,北三环边的爱琴海购物中心5楼,一家装修简洁精致的“稻田日记”吸引众多消费者驻足。如此富有诗意且有些小资的名字并非哪个时尚品牌,而是124岁的北京稻香村开出的子品牌店,定位“新中式糕点美学”的“稻田日记”同样把目光聚焦在年轻消费者身上。

  而老字号美妆品牌百雀羚则已经尝到了些“拉拢”年轻人的甜头。近两年,通过神广告等各色营销手段,百雀羚成为新的话题级产品,去年七夕节其在天猫销量暴增800%足以说明问题。据了解,在网上销售中,七成以上来自90后消费人群。

  新时代背景下,众多老字号都不约而同地将自己打造得更加年轻,希望借此来吸引新生代消费人群,可谓花样百出,但想要“返老还童”而且被接受,也需要下一番工夫。“老品牌年轻化既需要扭转消费者对品牌的固有印象,还要推出符合市场需求的年轻化产品真心不容易,所以必须各种方法都去尝试。”一位长期关注北京老字号品牌的业内人士对新金融观察记者表示。

  不得不做的改变

  提到这些老字号,前述业内人士颇为感慨:“它们不但年龄老历史久远,更重要的是都曾经有过非常辉煌的历史。”

  制作朝靴起家的内联升诞生于清朝咸丰三年,彼时一双官靴的价格比普通百姓一年的开销还多,绝对是奢侈品,内联升就是身份和地位的象征。再比如全聚德,曾几何时,一提到北京烤鸭,非全聚德莫属,二者之间似乎可以直接画上等号,也只有全聚德这一只鸭子才上得起国宴接待外宾。“当然,现在也上国宴,在全国也很有名,但和曾经的一统天下相比,还是差了很远。”前述业内人士表示。

  更让人感叹的当数因为自强而生的英雄牌钢笔。上世纪30年代,因为西学东渐,越来越多的人用钢笔代替毛笔,但彼时中国并没有自己的钢笔厂,所有钢笔都来自西方。这种背景下,英雄金笔厂的前身华孚金笔厂应时而生。作为第一个国产钢笔品牌,肩负为国人争光重任,英雄以“派克51”为样板,仅用九个月时间就研制出了“英雄100”那款经典钢笔。到了鼎盛的上世纪80年代末,英雄国内市场占有率已经接近70%,产品还远销欧洲、北美等国家和地区。

  然而,随着时代的发展,很多老字号开始在人们视野中慢慢被淡化甚至被淹没。

  在程旭看来,之所以会这样,外部经济压力是不能回避的,比如,从2010年开始金融危机影响传导至国内,零售市场进入寒冬期,消费者持币待购。“此外,主力年轻消费者的消费习惯和消费观念正在发生深刻改变,来自电商、新媒体、网红传播等方式的兴起,让人们的注意力发生了转移。所谓逆水行舟不进则退,如果没有及时调整,适应市场的变化,就有被市场淘汰的风险。”他认为,老字号之所以可以延续百年,就是因为有着超强的环境适应能力和敏锐的市场洞察能力,所以在不同的时代语境下,自我纠正、自我调整就成为了一种生存本能。

  而实际上,“随着公司年轻人的崛起,年轻的营销管理团队利用互联网、新媒体、文创衍生、时尚跨界等更受年轻人欢迎的方式与消费者建立有效连接,并促进了用户与品牌的双向沟通互动,对产品进行迭代升级。”

  同样的,全聚德的发展也有些跟不上时代,尤其是国家出台反腐相关政策之后,直接影响到了其销量。加之人们口味的变化和越来越多可替代产品的出现,使得全聚德连续几年业绩承压,管理层也相继更换。当然,这些年也有消费者给了全聚德类似“贵”“不好吃”的评价。

  相比更多地受到外界因素影响,英雄钢笔则更多的是自身出现了问题。在红火一时之后,英雄的产品再没有太多实质性的创新,公司更是分散精力投资了钢琴厂、煤气厂等跨界经营,主业方面甚至连最基础的产品质量都开始被诟病。此外,加上盗版泛滥,英雄一路下滑,到2006年,其最为强势的钢笔产品在国内的市场份额跌落到3%左右。

  无论内因还是外因,这些老字号都已走下神坛,“日子过得不好”是不争的事实。这种情况下,要想活下去,就必须做改变。

  “于是,我们看到了内联升开始和独立设计师、买手店进行跨界合作,并进入文创衍生品设计领域;看到全聚德不停兼并收购,推出外卖;看到英雄逐渐走向高端。”

  和走下神坛的品牌相比,老字号北冰洋的再出发算是“重生”。上世纪90年代风靡一时的北冰洋后来因为与外商合作,被雪藏十几年,直到2011年年底,才正式重出江湖。“北冰洋是想玩情怀吸引老顾客,即使这样,在追求健康生活方式的当下,它在配料上还是做了改变。”

  不以成败论英雄

  从品牌年轻化的角度而言,内联升的努力算是有效果的。从2013年开始的五年时间里,“我们初步完成了品牌的时尚化重塑。五年前的销售贡献超过八成来自40岁以上的中老年人,年轻顾客成单率比较低。而在今天,35岁以下年轻消费者的销售贡献率已经超过半数。”程旭介绍,“提起布鞋,人们也会提到大鱼海棠、迪士尼和开运之履,这就说明我们的努力取得了年轻用户的认同,消费者对于内联升固有的刻板印象正在发生改变。”

  无独有偶。英雄集团也自强地打破了多年来的业绩不佳,2015年,其主营业务收入同比增长了7.3%;英雄金笔厂也实现了33%的年增长。

  然而,老字号的改变并非一定能换来好的结果,就像风雨过后不一定有彩虹一样。有得意者,就有失意者。

  以全聚德为例,其在2016年4月宣布开展外卖业务,推出外卖平台“小鸭哥”,锁定年轻消费者。尽管公司对“互联网+全聚德及全国美食”的新模式寄予厚望,试图争做中国美食外卖电商第一,但仅一年多后,就因消费者不买账等问题停业。

  再比如北冰洋汽水,其在2011年年底回归市场,前期销量经常“超过公司预期目标”,但后来因为定价过高被吐槽“倚老卖老”“用回忆开涮”,导致很多消费者大有“相见不如怀念”的感觉。

  在前述业内人士看来,即使有些老字号表现不错,比如某些特定节日销售火爆,“但想要回到从前最辉煌的状态基本不可能,毕竟很多品牌的火都是天时地利人和,如今人们的选择太多了。”因此,他认为不必太去强调老字号转型的结果,“能发现问题放低身段去做改变本身就是很值得尊敬的,至少它们为了改变命运做了尝试,而不是一味地吃老本混吃等死。更何况,很多改变不是一时半刻就能见到效果的。”

  公开数据显示,经商务部认定的中华老字号品牌已从中华人民共和国成立初期的1.6万家减少到目前的1128家,其中只有20%—30%处于不断发展壮大中,另有70%左右的企业出现了不同程度的发展迟滞问题。

  “能活到现在就不容易。”另据阿里研究院发布的“2016年度中华老字号电商百强排行榜”数据显示,百强整体的销售总额达850万元,连续两年同比增速高于50%,其中前十名去年销售额平均增速高达64%。

  “这是一个慢慢变好的过程,还是有希望的。”前述业内人士表示,同时他也提醒,“无论任何改变,产品的品质一定是最基础的,没有这个,门店装修营销等做得再好,可能会暂时吸引来一些客流,但不会长远。”

(责任编辑:DF207)

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